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    胡安进入公司两年了，对待工作一向认真、投入、尽职尽责。他每天准时上班，而且为自己从未收到过批评感到自豪。

    某天，胡安去找经理理论。他说：“先生，我在公司工作了两年，认真敬业，但是我感觉到自己受到了忽视。罗赫略6个月前来到公司，和我的职位一样，现在却已经升职了。”

    经理显得有些伤感，对他说：“一会儿我们再解决这个问题，你现在可不可以帮我一个忙？我想给全体员工准备一些工作午餐用的水果。街道拐角有一家水果店，请你帮我看一下有没有桔子。”

    胡安跑去后5分钟就回来了。

    经理问他：“胡安，有桔子卖吗？”

    “先生，那里有桔子卖。”

    “价钱是多少？”

    “啊，我没有问这个。”

    “那卖的桔子够不够所有员工吃的？”

    “我也没有问这个，先生。”

    “那有其他水果卖吗？”

    “我不知道，但是我想.......”

    “哦，你先请坐下稍等一会儿。”

    经理打电话叫来了罗赫略。罗赫略来了之后，经理给了他与胡安同样的指示。10分钟后，他回来了。

    经理问他：“罗赫略，你给我带来了什么消息？”

    “先生，那里有桔子卖，数量足够全体员工吃。除此之外，他们还有香蕉、木瓜、甜瓜和芒果。桔子的售价是每公斤1.5比索，香蕉2.2比索，芒果0.9比索，木瓜和甜瓜都是2.8比索。店主告诉我，如果买的多，他还能给我8%的折扣。我先预定了桔子，不过如果您选择其他水果的话，我就再回去下一次订单。”

    经理转向一脸惊讶地等在旁边的胡安，问道：“胡安，刚才你要和我商量什么问题？”

    “没什么，先生，我感到十分抱歉。”

    这个小故事告诉我们：既然无人委以重任，我们就应当竭尽全力完成哪怕最简单的任务。每当我们做好每一件小事的时候，都有机会印上自己的个性标签。

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互惠原理
定义：
互惠原理认为，我们应该尽量以相同的方式回报他人为我们所做的一切。概括起来就是一种行为应该用一种类似的行为来回报。但“类似行为”是一个很广泛的概念，在这个范围之内到底应该采取什么行动也还是有相当大的灵活性，因此一个小小的人情造成的负债感导致人们报以一个大出很多倍的好处的现象也是常常可以看到的。
互惠原理也就是受人恩惠就要回报，这在所有的社会组织中都是不可缺少的元素，否则人类将无法发展。因为这意味着人们在于别人分享某些东西的时候，可以确信这一切不会被遗忘。
互惠原理可以让人们答应一些在没有负债心理时一定会拒绝的请求。
互惠原理的威力之大，可以把另外一个通常也会影响人们依从性的因素 – 对提出请求者的印象 –完全掩盖住。
互惠原理的威力在于，即使是一个陌生人，或者是一个不讨人喜欢或不受欢迎的人，如果先施予我们一点小小的恩惠然后再提出自己的要求，也会大大提高我们答应这个要求的可能。
这个使我们产生负债感的恩惠并不一定是我们主动要求的，它完全可以是强加到我们头上的。而即使这个好处是不请自来的，这种负债的感觉还是照样存在。
我们接受恩惠的义务感削弱了自己的选择能力，把决定我们会对谁负债的控制权交到了别人的手里。
所以很多时候，会产生这样一种不对称，所有真正的选择都在主动施予恩惠的人手里：他选择了最初的恩惠，他也选择了恩惠被回报的方式。
吃了一惊的人通常都比较可能屈从于当时的环境，因为他们有那么一下子有点不知所措，因此更容易受到外界环境的影响。
为什么互惠原理有如此威力？关键就在于那种令人难以忍受的负债感。由于互惠原理对人类社会的进步起到了很大的作用，这种负债感对每一个人来说都是一副迫不及待要卸下的重担。一旦受惠于人，就如同芒刺在身，浑身都不自在。而我们之所以会痛痛快快地给出比我们所收到的多得多的一切，就是为了尽快使自己从这样的心理重压下获得解放。
事情也有另外一面，一个人如果接受了人家的恩惠却不打算回报，在社会群体中是极不受欢迎的。即使是由于条件或能力不允许而不能回报人家的恩惠，也不是完全不可能得到大家的谅解，但一般来说，整个社会对不遵守互惠原理的人的确都有一种法子内心的厌恶。而那些反方向破坏互惠原理的人—只给予却不给人回报机会—也会遭致人们的厌恶。
在家庭或友谊这样的长期关系中，赤裸裸的互惠交换是没有必要也不受欢迎的。尽管如此，如果长期以来双方之间的交换都处于一种不平等状态，也是很容易招致一方的不满。

变种
1. 互相退让：
互惠原理的比较广义的说法是，如果一个人对我们采取了某种行为，我们也应该报以类似的行为。但这个原理还有另外一面：如果他人对我们做出了让步，我们也有义务做出让步。这种方法并非次次有效，但确实有一定的效果。
互惠原理促成互相退让有两条途径。第一条途径很明显：它给一惊接受让步的人造成一种压力，迫使他也采取类似的行动，就是说也做出一个让步。第二条没有那么明显，但也至关重要。会赢一个让步的义务感可以保证一个率先做出的让步不至于被人利用，因此对建立起一种良好的社会秩序很有帮助。
拒绝-退让策略：
由互相退让原理发展出“拒绝-退让”策略：假定你想要我同意你的某个请求，一个可以增加你的胜算的办法就是现提出一个比较大的，我极可能会拒绝的请求。然后，在我拒绝了这个请求之后，你再提出那个小一些的，你真正感兴趣的请求。这样如果你请求提的很巧妙，我会认为第二个请求是你做出的一个妥协，因而我会觉得我也应该做出一个妥协。而眼下我就有这样一个机会---同意你的第二个请求。
但如果起初提的那些请求太极端太无理，这个策略也会产生事与愿违的效果，在这种情况下，提出了最初的极端请求的一方会显得没有诚意。这样一来，以后的退让也就不再会被认为是真诚的让步，因此也就不能够导致对方的妥协了。真正的谈判高手最初提出的条件虽然通常都会有些夸张，为了给以后的让步留下足够的余地，但也从来不会太离谱。
拒绝退让策略最大的好处是没有副作用，它不会受害者因为自己做出妥协是迫不得已而怀恨在新。为了发泄心中的怨恨，而拒绝履行自己口头做出的承诺。也不会对那个使用拒绝-退让策略的人失去信任，而不再与他来往。
副产品：在拒绝-退让策略的影响下，人们不仅会同意一个请求，更加努力地履行自己的诺言，而且还会自愿在将来做出更多的承诺。这就是它的两大副产品：对已达成的协议更大的责任感和对这个协议更高的满意度。
产生责任感的原因：退让的行为不仅使别人同意了提出的要求，而且也使得他们感到是自己促成了协议的最后达成。而一个对协议的条款负有相当责任的人当然更可能遵守这个协议。
产生满意度的原因：在达成一个协议的过程中，如果对方在我们的要求下终于答应放弃自己原来的立场，做出一些妥协和让步，我们心中便会油然而生一种成就感，从而会愿意在将来继续与对方合作。因为如果人们对一个协议感到满意，当然就会更有兴趣来考虑类似的协议。

应用：
1. 募捐：
在筹集募捐之前，给人们发送小礼品或者鲜花等物品，人们掏钱的可能性大大增加。而鲜花和礼品之所以能够成功的送到人们的手里，是因为人们在惊慌之下通常会依从别人的任何建议。而一旦鲜花被塞进里手里或别在了衣服上，募捐者也会拒绝收回，坚持说“不，这是我们的礼物。”。然后才会提出募捐请求。
因此很多人都避免在大街上接受别人的礼物，从这点上来看，我们与他们对抗的方式是避开他们，而不是顶住他们赠送礼物所带来的压力，这件事情本身就证明了互惠原理的社会价值和威力。

2. 问卷调查：
在寄给人们调查问卷时也附带寄去一些钱作为礼物（1块或2块即可），而不是答应他们在回答问卷之后再寄去同样数目的钱作为回报，可以明显的提高问卷的回收率。
3. 小费：
如果在顾客账单的时候也给他们一点糖果或薄荷口香糖，也可以明显的增加小费的数目。
4. 推销：
一般来说，生意人发现，在收到一件礼物之后，顾客们有可能会购买他们本来会拒绝的商品或服务。
a) 免费试用：它作为一种有效的营销策略已经存在很长时间了，一般的做法是把很少量的有关产品提供给潜在的顾客，据说这样做的目的是让他们试一下看自己到底喜欢不喜欢这个产品。但免费试用的妙处在于，免费试用品也是一种礼品，因此可以把潜在的互惠原理调动起来。
b) 安利公司的另外一种形式的免费试用策略：一种叫做“霸格”的方法，就是一组各种各样的安利产品，推销员们把这些东西用一个特制的盘子或是塑料袋装着带到顾客家里。在安利内部流通的保密手册中，推销员被告知把“霸格”留在顾客处“24、48或72小时，不收任何费用，不要让主妇有任何思想负担。只是告诉他你想要她使用这些产品…没有人会拒绝这个提议。”
那些接受并使用了“霸格”的顾客陷入了一个不得不面对互惠原理的尴尬境地。很多顾客在他们的负债感面前乖乖投降，买下了那些他们已经试用了的一部分产品。
c) 拒绝-退让策略：如果顾客拒绝买我的东西，我也应该抓住这个机会获取一些他们的朋友的名字，然后在上他们朋友的门的时候，就可以应用喜好策略了。
d) 顾客买一样东西的时候，可以选择买一年、两年或三年的服务合同，虽然知道没人会买三年的合同，但是金牌推销员总是会在一开始鼓吹那个最贵的计划，如果被拒绝的话，至少他还有机会兜售比较便宜的一年的计划。（拒绝-退让+对比原理）
5. 销售
a) 对高档商品情有独钟的零售商，先带可能的顾客去看最奢侈的产品，如果顾客买下来了，商店自然是大赚了一笔；即使顾客不想买，他们也还可以再提议一个价格比较合理的型号。
6. 政治：
政治的每一个层面上都可以看到互惠原理的影子：
a) 在最上层的政界，政客们都念念不忘把互相提携和吹捧放进自己的议事日程，各种稀奇古怪的攻守同盟更是司空见惯。给别人帮忙来建立人脉关系。
b) 在另一个层次上，不论是公司还是个人都喜欢以各种明目给执法和立法的官员帮忙或赠送礼品，与此同时一系列的法律也被制定出来对这些行为加以限制。现在则是免费旅游、子女亲属学习和工作机会等方式。
c) 水门事件：拒绝退让策略的应用：水门事件是一件极其荒唐的政治行动，但是他之所以会被尼克松政府通过，是因为行动的提出者在此之前提出了两个更加极端大胆的建议，需要的人力和物理分别是这个行动的几十倍和几倍。在被拒绝之后，这个是他修改之后的第三版。那些只听了他第三个计划的人，都不同意这个计划，而听了他前两个计划的人，则认为第三个计划还是可以接受的。
7. 管理
a) 经常在各种场合送核心员工一些小礼物。在圣诞节的时候给员工和他的家人买些小东西，在生日的时候送员工礼物，都会使得员工在心理上对上司产生负债感，从而在跳槽时产生犹豫。
8. 借钱
a) 先借两倍的钱，如果被拒绝，再借想要借 到那么多的钱。
9. 献血
a) 打电话找义务献血者，现提出要求他们至少在三年的时间内每六个星期献一品脱的血，然后才提出要她献血一次的要求。

防范：
要记住的很重要的一点就是，那个想要凭借互惠原理（或任何其他的影响武器）来使我们答应他要求的人并不是我们真正的对手。那个被他利用的原理才是我们真正的对手。
由于一概拒绝他人的恩惠或让步是不可能的，因为你不知道谁是善意的谁是在利用规则。
所以另一个办法似乎更可行一些。如果他人最初的提议是我们想要的，我们就接受它，但我们接受的只是这个提议本身，而不是他人想要这个提议去扮演的角色。
也就是，当你意识到这个人开始要求回报的时候发现他开始的恩惠看起来像个诡计，那么我们也不必回报他。因为互惠原理指出了恩惠必须用恩惠来报答，但没有说诡计也必须用恩惠来报答。

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1. 注重现金流而不是盈利性（Focus on cash flow, not profitability）。理论上讲，利润是生存的关键。问题是，理论不能用来付帐单。在现实中，你是用现金来付账单的，所以请把重点放在现金流上。如果你要白手起家，那么你的业务应该具备这些特点：必需的资金要少，销售周期和付款期要短，以及具有可重复增加的收入（recurring revenue）。这意味着你要放弃那些需要12个月的时间来完成定单、发货和收账的大单。现金对于白手起家者来说，就是一切。
2. 自底向上的预测（Forecast from the bottom up）。很多创业者进行自顶向下的预测：“美国有1亿5千万辆汽车。就算在第一年里只有1％的汽车装了我们的卫星收音系统，那就是150万套系统。”而自底向上的预测是这样的：“在第一年里，我们能够开设10个安装点。每个安装点平均每天安装10套系统的话，第一年的销售量将是 10个安装点 × 10套/天/安装点 × 240天 = 24000 套。”24000和自顶向下中声称的150万保守估计显然相去甚远。你们觉得哪一个更有可能实现呢？
3. 先发货，再测试（Ship, then test）。我已经听到批评的声音了：“你怎么能够建议发送那些并不完美的货品呢？”等等，等等。“完美”（perfect）是“足够好”（good enough）的敌人。当你的产品或服务足够好时，尽快向客户提交他们，以获得现金的流入。而且，花费更多的时间并不能保证产品的完美，只会产生更多不需要的功能。发货后，你也能了解到客户需要你真正解决什么问题。当然，这需要在你的信誉和现金流中做一个折衷：你当然不能向客户发送一堆垃圾，但也不能等待你的产品变得完美无瑕。注意：那些同生命科学有关的公司，请忽略这一条建议。
4. 忘掉所谓“令人信服”的团队（Forget the “proven” team）。令人信服的团队要求太高——特别是大多数人把这定义为一群在过去十年里为超级大公司工作的人们。这些人，习惯了某种特定的生活方式，但绝不是白手起家的生活方式。聘用那些年轻、便宜、渴望工作的人，那些上手快但并不一定有全面经验的人（people with fast chips, but not necessarily a fully functional instruction set）。当你实现了可观的现金流后，再聘用那些资深的管理者。在那之前，请使用那些你能够负担得起的人，并把他们培养成优秀的雇员。
5. 从服务开始做起（Start as a service business）。假如你的想法是要最终成立一个软件公司，让人们花钱买你的软件。这当然是一个很清晰的业务并且有完善的商业模式。但是，在完成你的软件之前，你还可以提供基于你的中期产品的咨询服务等。这样做有两个好处：你可以立即获得收入并让真正的客户来测试你的产品。一旦你的软件经受住了各种各样的测试和考验，你就可以把公司转换为产品型了。
6. 注重功能而不是形式（Focus on function, not form）。我喜欢好的“形式”。MacBooks；Audis；Graf skates；Bauer sticks；Breitling watches。你还可以举出很多。但是白手起家者们在买东西时，注重的是功能而不是形式。上面那些形式，相对应的功能分别是：计算；从点A移动到点B；滑冰；滑雪；了解时间。这些功能并不要求那些昂贵的形式。椅子就是用来让你的屁股坐在上面的；它并不需要看上去属于哪个现代艺术的博物馆。你要设计高贵的东西，但是要买便宜的东西。
7. 有选择地战斗（Pick your battles）。白手起家者们有选择地战斗。他们不会在所有的战线上开战，因为他们承担不起。如果你要开设一所新的教堂，你真的需要一套10万美金的多媒体视听系统吗？还是从一座讲台上发出的福音？如果你要建设一个靠广告收入的网站（a cont